El icónico estampado damier azur de Louis Vuitton seguirá protegido como marca para bolsas, carteras y baúles. Así lo señaló el Tribunal General de la Unión Europea, quien dio la razón a la maison francesa en su recurso contra la Oficina Europea de Protección Intelectual (Euipo), lo que obligará a la agencia europea a reexaminar la protección del dibujo en la UE.
La sentencia, que aún se puede recurrir, hace referencia a un estampado damero en tonos beis, uno de los más reconocidos de la firma, que estaba registrado como distintivo protegido en la oficina europea desde 2009. Sin embargo, en 2016 la Euipo canceló a petición de un tercero esta protección al considerar que el diseño era demasiado común como para ser monopolizado por una única marca. En casos como este, en los que el icono de una compañía no está asociado con la misma desde su nacimiento, la firma puede registrarla más tarde alegando distintividad sobrevenida, lo cual se define como “que este detalle se ha usado tanto que la gente, al verlo, lo asocia directamente con la marca a pesar de ser un dibujo común”.
La carga probatoria, es decir, la responsabilidad de aportar pruebas que demuestren esta distintividad, recae siempre en la firma que quiere mantener esta protección.
Esta vez, para la defensa del estampado damier azur, Louis Vuitton ha logrado convencer a los tribunales de que los consumidores asocian el mencionado dibujo con su marca. Una cuestión que, se puede conseguir alegando cuota de mercado, inversión en publicidad, apariciones en prensa, fotografías de influencers, patrocinio de eventos e, incluso, mostrando que personajes públicos llevan los productos a galas internacionales como es la de los premios Óscar. Todo ello sirve para ilustrar a su vez que esta asociación no es fortuita, sino que responde a un esfuerzo deliberado y continuado por parte de la marca. Para que un detalle así sea distintivo, tiene que haber una gran inversión detrás; por eso hay que protegerlos, para que otros no se aprovechen del valor que que se ha creado. Los estampados, los colores y los olores son elementos no tradicionales de una marca (frente a los tradicionales, más vinculados con el nombre y el logotipo), pero igualmente importantes, pues permiten la asociación con la misma, es necesario advertir de que quien no presta atención a estos factores diluye el valor de la propia marca, y esta representa alrededor del 70% de la capitalización de las empresas.
Lo que pone de manifiesto el caso de Louis Vuitton es que el trabajo de creación de una marca debe ser constante y que no se puede bajar la guardia. Es necesario ser muy vigilantes de la distintividad, ya que para una marca de alta gama es especialmente importante cuidar este tipo de activos con el objetivo de evitar falsificaciones que dañen el aura que rodea al universo del lujo. Siempre es necesario diseñar muy bien la estrategia de prueba y mantener un archivo al día que demuestre por qué es una marca renombrada. Tan importante es tratar de construir una marca renombrada como poder demostrralo de cara al exterior. Nadie se puede confiar, debemos estar encima de la marca todo el tiempo. Jamás podemos asumir que el tribunal va a dar por hecho que es renombrada.
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